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媒體購物的邏輯與經(jīng)營（八）
作者：溫承宇 日期：2009-3-17 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品窄眾導(dǎo)致顧客資源枯竭
人有生老病死是自然的規(guī)律，產(chǎn)品在市場的生長一樣也有客觀的規(guī)律。開發(fā)前期（調(diào)研準備）、試銷期（論證測試）、培育期（推廣期）、更新期（改良期）、成熟期（風靡期）、衰退期（萎縮退市）基本上是產(chǎn)品在市場的生長軌跡。
產(chǎn)品在市場上的生命周期決定于市場，推動市場的源頭活水是消費者，準確一點來說是真實存在的顧客。產(chǎn)品和顧客之間存在著辯證的供求關(guān)系。簡單來說，市場中某產(chǎn)品的消費者需求大于該產(chǎn)品生產(chǎn)總量，是一種供不應(yīng)求的市場環(huán)境，產(chǎn)品會進入積極的暢銷狀態(tài)；若市場中消費者需求小于產(chǎn)品總量，則是一種供過于求的市場環(huán)境，產(chǎn)品會進入被動的滯銷狀態(tài)。
產(chǎn)品的生命周期持續(xù)長基本上是產(chǎn)品市場成熟期比較長，且成熟期市場能一直處于一種穩(wěn)定的供求關(guān)系，這是常青產(chǎn)品。市場上同時也存在成熟期到來之后風靡一時而迅速死亡的產(chǎn)品，是為短線產(chǎn)品�？陀^來講，充滿潛力且永續(xù)經(jīng)營的基本上都是長線產(chǎn)品，能有相應(yīng)不斷生長的顧客，短線產(chǎn)品的消亡則因為過于窄眾的顧客群體或不斷萎縮的顧客需求，導(dǎo)致顧客資源枯竭，這樣的產(chǎn)品的市場飽和期巔峰時刻就是產(chǎn)品衰退期，而且市場產(chǎn)品銷售總量是近乎直線下降的衰退。
媒體購物的產(chǎn)品一定要對市場的消費者需求進行科學(xué)的研究，因為客觀存在媒體購物產(chǎn)品大眾化和個性化的矛盾。部分媒體購物企業(yè)運營所采取的流行產(chǎn)品低價策略的關(guān)鍵是暗度陳倉的策略，這樣往往是打破行業(yè)規(guī)則的險策。對市場而言，利用產(chǎn)品低價策略直接擊穿行業(yè)底價的結(jié)果是整個行業(yè)市場絕對利潤的下滑。
產(chǎn)品市場持續(xù)擴張和競爭份額增長的核心成本都集中在產(chǎn)品生命周期之推廣期的媒體傳播成本，因此媒體購物模式更應(yīng)該選擇趨向于相對市場教育比較成熟的產(chǎn)品或產(chǎn)品體系，通過有效地行銷手段盡可能的拉長產(chǎn)品的市場成熟期時間。
在產(chǎn)品的開發(fā)過程中過于個性化其實就是逐步窄眾化，在大眾化和個性化之間，存在著一個平衡的尺度，過度的追求差異化和個性化有可能曲高和寡，導(dǎo)致窄眾產(chǎn)品客戶枯竭。
產(chǎn)品單一導(dǎo)致客戶價值枯竭。
產(chǎn)品單一導(dǎo)致客戶價值枯竭比產(chǎn)品窄眾導(dǎo)致客戶資源枯竭更好理解。媒體購物模式，媒體就是終端，媒體介質(zhì)是獲取顧客的核心途徑，我們必須對每一個來之不易的客戶倍加珍惜，采用先進的CRM系統(tǒng)管理不斷挖掘客戶價值是媒體購物成功的關(guān)鍵。
那如何獲取更多的客戶和挖掘更多的客戶價值呢？在所有的客戶中，存在多種狀況，有正價值客戶，零價值客戶和負價值客戶。我們需要采用1對1的客戶溝通來把更多正價值客戶挖掘出來并進行不斷的產(chǎn)品包傳送和解決方案服務(wù)，不斷主動的把休眠客戶喚醒。
事實上單一產(chǎn)品很難做到這一點，除非這是一種剛性需求旺盛，黏性很高的依賴性產(chǎn)品，誠然，我們不能去做大麻：）我們要獲得持久的消費者忠誠還是需要提供健康的能提高其生活水平和質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
媒體購物本質(zhì)的經(jīng)營其實是針對消費者的會員制營銷模式，更注重客戶的潛在消費（持續(xù)消費和終生忠誠消費）所帶來的更大利益，產(chǎn)品單一容易導(dǎo)致客戶價值枯竭。可見，媒體購物模式的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策上要做豐富產(chǎn)品類或產(chǎn)品群，科學(xué)理性的產(chǎn)品延伸必須是媒體購物經(jīng)營認真去執(zhí)行的關(guān)鍵一環(huán)。
綜上所述，我們能清晰的理解日前媒體購物典型代表的電視購物行業(yè)中電視直銷行銷模式逐漸萎縮而家庭購物平臺品牌經(jīng)營逐漸興旺的原因了！電視購物如此，紙媒購物、廣播購物和B2C等購物模式亦可類推。
溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901